《世界企业家》杂志：作为企业负责人常常有个疑问，每年的广告费不少，但效果怎么看不到。很多企业认为广告费有一半是浪费的，而事实也的确如此。但也有不同的观点，有人创造出“必要的邪恶”(Necessary Evil)浪费一词，来为此辩解。

　　“必要的邪恶浪费”(Necessary Evil)

　　如果用六块木头可以把水烧到99度，再加2块木头，总共是8块木头，就可以把水烧到100度。此时，是再添加6块木头把水烧开，总共是12块木头，但浪费4块木头;还是只加1块木头，总共用7块木头，但水还是没烧开，哪个效果更好呢?不言而喻，是投放了十二块木头的效果好，虽然造成了四块木头的浪费。99度的水还是温水，不是沸腾的开水，两者之间有本质的差别。1度的差别=100%的失败。广告投放宁肯浪费掉一半的广告费，也比只投放一半没有达到投放效果好的多，因为二者效果之间有质的差别。那被浪费掉的一半的广告费被称为“必要的邪恶”(Necessary Evil)——必要的浪费。

　　如此辩解并不能完全让人心悦诚服，为什么要浪费4块木头，而不是0块或者1块呢?《世界企业家》杂志[Bossline.com]认为，解决这一矛盾先要回溯到广告的本质——为什么要做广告?早在上世纪二三十年代，世界最具影响力的广告人大卫·奥格威就提出：“广告唯一目的是为了销售”。《世界企业家》杂志解读为：能够“创造出具有销售力的广告”是广告人的本分和使命;选择“具有销售力的广告”投放是企业节省广告费的最有效办法。

　　那么，如何“创造出具有销售力的广告”呢?以下我们总结大卫·奥格威的广告思想，提出28个精华要诀，与世界企业家网站[Bossline.com]的朋友们共享!

　　1. 最重要的决定(the most important decision)

　　广告对销售的影响，最主要在于此一决定：你该如何产品定位?广告活动的结果取决于产品如何被定位。定位决定之后，广告创作才能开始。

　　调查极有助益。请三思而后行。

　　2. 大承诺(large promise)

　　其次的最重要决定就是：你该对消费者承诺什么?一个承诺，不是宣言，不是主题，更不是口号。它是提供给消费者的利益点。对消费者承诺一个独特、具有竞争力的利益点。

　　3. 品牌形象(Brand image)

　　每一张广告和每一个广告片，都应该对塑造品牌整体形象有所贡献。然而几近95%的广告却是即兴之作，互不关联的，以致于多数的产品，年复一年都缺乏统一的形象。厂商若致力运用广告，建立最清晰明确的品牌个性，将获得最大的市场占有率。

　　4. 大创意(big idea)

　　除非你的广告源自一个大创意，否则它将仿佛夜晚航行的船只无人知晓。你需要大创意震醒那些漠不关心的消费者——让他们注意你的广告，记住它，而且采取行动。大创意通常很单纯，它们所需要的天赋和日以继夜的工作。一个真正的大创意，可以沿用20年甚至更久。

　　5. 头等机票(a first-class ticket)

　　大部分的产品都值得赋予一个品质的形象——一张头等机票。我们很成功地为许多产品达到目的。如果你的广告看起来很龌龊，消费者将认定你产品品质低劣，也因此缺乏购买的意愿。

　　6. 切勿惹人生厌(don’t be a bore)

　　没有人会因为厌烦而去买某一产品。但是多数的广告却依然那么不亲切、自说自话、冷冰冰的——而且无趣。让消费者有参与感，对你的广告是有利的。就像只跟他一个人说话一般，让他高兴、让他生气、让他置身其中。

　　7. 创新(innovate)

　　开创新势——取代顺应潮流。广告若追随一时的流行或抄袭模仿，很少会成功。做开路先锋相当值得，但不妨先做测试。请三思而后行。

　　8. 心理的区隔(psychological segmentation)

　　任何好的广告公司都知道如何以人口统计资料区隔市场——男人、儿童或南部的农夫等。运用市场的心理区隔为产品定位，这经常很有帮助。

　　9. 全力以赴(go the whole hog)

　　大多数的广告活动趋于复杂，贪求太多，反而一事无成。将你的策略摘要成单纯的承诺——然后全力以赴传达它。

　　10. 证言式(testimonials)

　　避免以不相关的名人做广告，证言式的广告几乎常常成功——如果你能使人信服。不相关的名人，会转移消费者对产品的注意力。

　　11. 问题解决(problem-solution)——勿欺骗

　　设定一个消费者能够认可的问题，然后演出产品解决它的办法。这种手法对于销售产品经常有中上的效果，但是除非你能在广告上诚实无欺地解决问题，否则切勿轻易使用。

　　12.视觉示范(visual demonstration)

　　如果示范的内容是真的，它们通常很有效。将承诺点视觉化，使消费者一目了然，此举极为有利。它不仅节省时间，而且彻底传达承诺，让人忘不了。

　　13. 生活片段(slice of life)

　　由于这种短剧式对话看起来很做作，以致大部分的撰稿人对此法缺乏兴趣。但它们卖出很多产品，而且还在卖。

　　14.避免在电视上说太多话(avoid too many words on TV)

　　让画面说故事。你所演出的内容较之你所说的话重要。许多广告片用滔滔不绝的辞句淹没消费者。我们曾经创造了许多不说任何话却很棒的广告片。

　　15. 出奇制胜(burr of singularity)

　　现在，一般人每年要看两万个广告片。多数的广告片稍纵即逝，好比雪泥鸿爪般毫无印象。使你的广告与众不同，像芒刺办扎入消费者的心中。

　　16.事实对感性(factual vs. emotional)

　　以事实为根据的广告片，较之情感诉求来得有效。然而我们也曾创造许多在市场上非常成功的感性式广告片。